延平夜景（資料圖片）

在這個(gè)時(shí)尚潮流快速變化的時(shí)代，受到消費(fèi)者喜愛的新類型商品不斷推陳出新，而不同領(lǐng)域的IP跨界、聯(lián)名商品無疑是這幾年最為亮眼的一種。走在閩北的大街小巷，隨處可見各種“跨界合作”的身影：飲品品牌與影視IP、快餐品牌與游戲IP……不只是商品，南平市范圍內(nèi)推出的“卡通朱子”“延平王”“松溪福寶”等城市IP也涌現(xiàn)出來，以此助力文旅經(jīng)濟(jì)。

在消費(fèi)時(shí)，面對(duì)IP聯(lián)名商品，您會(huì)選擇購買嗎？您會(huì)不會(huì)為一個(gè)城市IP遠(yuǎn)赴外地旅行？本期，讓我們來聊聊IP跨界、聯(lián)名這回事。

IP跨界、聯(lián)名商品受到年輕群體喜愛

IP聯(lián)名，顧名思義，就是兩方或多方知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)合進(jìn)行運(yùn)營、開發(fā)、營銷等活動(dòng)，共同推出新產(chǎn)品或服務(wù)。這種合作方式往往能拓展品牌對(duì)固定受眾以外的影響力。因此，IP聯(lián)名在這幾年逐漸成為熱潮。

要說最頻繁參與聯(lián)名的品類，非茶飲類品牌莫屬。如今已是炎炎夏季，打開數(shù)家知名茶飲品牌的下單小程序，筆者看到，許多茶飲品牌都推出了新口味奶茶、飲料、咖啡，不少口味與知名動(dòng)漫等進(jìn)行聯(lián)名。只要購買指定口味的奶茶等，便可得到印有動(dòng)漫形象的奶茶杯、杯托、袋子等。

“品牌推出IP聯(lián)名商品已經(jīng)很常見了，幾乎每月都會(huì)收到聯(lián)名的相關(guān)物料。”在延平一家連鎖茶飲店工作的店員曾令豪說，如果與知名度不高的IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)期間銷售量的增長并不顯著。然而，一旦與知名度較大的IP進(jìn)行合作，店面“人氣”就有明顯上升，開始活動(dòng)的前幾天，店鋪外會(huì)站滿急切的顧客。

茶飲店最忙的時(shí)段是傍晚，那時(shí)候大概需要同時(shí)準(zhǔn)備四五十杯飲品。“在與熱門IP聯(lián)動(dòng)期間，附帶贈(zèng)品的套餐每天一上架就會(huì)引發(fā)大量訂單涌入?！痹詈勒f，此前一次聯(lián)名活動(dòng)開展首日，為了確保店內(nèi)運(yùn)營順暢，店員將贈(zèng)品套餐設(shè)置為到店取貨，并且特意將上架時(shí)間與訂單高峰期錯(cuò)開，放在下午上架，以此減輕門店出餐壓力。

融入福建本土文化元素的南平某茶飲品牌卡通“吉祥物” （圖片由受訪者提供）

消費(fèi)者喜愛聯(lián)名，生產(chǎn)端的推動(dòng)也不可忽視，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“SocialBeta”在2024年上半年發(fā)布《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告認(rèn)為品牌希望能挖掘年輕消費(fèi)者喜好，搶占年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)互相引流。若合作得當(dāng)，還能夠提升品牌的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者更加信任和認(rèn)可自己的品牌。

或是黃玫瑰狀的鑰匙扣，或是一個(gè)形象獨(dú)特的玩偶，或是限定顏色的杯套……在社交平臺(tái)上，不乏看到全國各地網(wǎng)友們分享自己購買到的IP聯(lián)名商品。喜愛IP聯(lián)名商品者樂于消費(fèi)，其他人則會(huì)好奇：IP聯(lián)名的魅力從何而來？

“稀缺效應(yīng)和從眾心理或許是IP聯(lián)名商品受熱捧的原因之一?！痹陂}北職業(yè)技術(shù)學(xué)院心理健康課程專任教師黃璋霞看來，“信息爆炸”的時(shí)代，人們的注意力很容易被各種新鮮事物所吸引。跨界聯(lián)名能夠?qū)⒉煌放苹蝾I(lǐng)域的元素巧妙地融合在一起，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者對(duì)于新鮮感和個(gè)性化的需求。IP聯(lián)名產(chǎn)品往往限時(shí)發(fā)售，這種稀缺性也增加了產(chǎn)品的吸引力。

“為聯(lián)名而聯(lián)名”的背后還需更多理性

對(duì)于愿意花錢購買IP聯(lián)名商品的消費(fèi)者來說，他們通常是聯(lián)名品牌或IP本身的粉絲，這些消費(fèi)者在IP推出聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)會(huì)表現(xiàn)出較高的購買熱情和忠誠度。但聯(lián)名商品也需有正確“注釋”，否則營銷效果適得其反。前段時(shí)間，某茶飲品牌聯(lián)合出版社推出了“煙腔烏龍”聯(lián)名奶茶。由于指代魯迅的“老煙腔”與貶義詞“老煙槍”諧音，且商品存在未經(jīng)授權(quán)擅用魯迅肖像的問題，該聯(lián)名活動(dòng)開啟以來爭(zhēng)議不斷。最終，品牌方將聯(lián)動(dòng)商品下架。

除了消費(fèi)者的態(tài)度外，品牌方也并非都熱衷IP聯(lián)名?！拔覀兤放颇壳吧形催M(jìn)行過聯(lián)名活動(dòng)。”南平某本土飲品品牌負(fù)責(zé)人陳勝文表示，進(jìn)行IP聯(lián)名需要考慮多方因素。對(duì)于目前茶飲品牌普遍與動(dòng)漫游戲IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以此吸引年輕消費(fèi)群體的現(xiàn)狀，她認(rèn)為，品牌方在聯(lián)動(dòng)前，需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好，以確保所選的IP能夠與品牌形象和市場(chǎng)定位相契合。如果目標(biāo)市場(chǎng)是年輕人群體，那么選擇與他們喜愛的動(dòng)畫、游戲IP進(jìn)行聯(lián)名可能更具吸引力。而她分析，其品牌目前的客群主要是20歲至40歲的“寶媽”以及成年男性，她認(rèn)為與動(dòng)漫游戲IP的聯(lián)名并不符合品牌調(diào)性。

“一個(gè)好的聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)該能夠融合兩個(gè)品牌的精髓，產(chǎn)生獨(dú)特的用戶體驗(yàn)。進(jìn)行簡(jiǎn)單的元素堆砌，無法將IP吸引的顧客培養(yǎng)為品牌的穩(wěn)定客群。”陳勝文說，雖然目前并不急于與其他IP進(jìn)行聯(lián)名，但她也注意到IP聯(lián)名帶來的人氣與客流，目前，品牌正致力于培育自主IP，并設(shè)計(jì)一系列小巧精致的商品。在這些商品中，品牌的吉祥物或戴上“簪花”，或是形似本土歷史名人，以此將品牌與福建文化相結(jié)合。

成功的城市IP可助力城市“出圈”“吸粉”

熱門IP與商品的攜手能帶來從眾效應(yīng)，城市IP的誕生還能拉近消費(fèi)者與遠(yuǎn)在萬里某處景點(diǎn)之間的情感距離。筆者了解到，2022年龍巖市永定區(qū)人民政府與國內(nèi)游戲公司合作，在手游的數(shù)字場(chǎng)景中搭建起知名景點(diǎn)環(huán)興樓，并上線了相關(guān)劇情，又在線下增加沉浸式劇場(chǎng)、主題電競(jìng)酒店、主題旅拍等多種文旅項(xiàng)目。不少游戲玩家受游戲中客家文化故事吸引，前往環(huán)興樓旅游，在論壇上“曬”出旅游照片，助力了當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)發(fā)展。該案例也被選為中國城市旅游發(fā)展論壇“城市旅游優(yōu)秀案例”之一。

百合仙子

這幾年來，細(xì)心的市民走在南平的大街小巷，想必能夠捕捉到一些新變化。無論是延平區(qū)九峰公園里陳設(shè)的百合仙子雕像，還是延平城區(qū)公交站里“卡通朱子”演繹的公益廣告，為延平這座歷史悠久的城市增添了不少具有本土元素的動(dòng)漫形象，一個(gè)個(gè)獨(dú)特的城市IP正在逐漸被當(dāng)?shù)孛癖?、外地游客熟知?/p>

今年5月1日，武夷山國家公園1號(hào)風(fēng)景道正式啟動(dòng)運(yùn)營。7月初，武夷山五夫鎮(zhèn)荷花初綻，在這座朱子曾長居50年的古鎮(zhèn)，“卡通朱子”文化IP以宣傳標(biāo)語、文創(chuàng)產(chǎn)品等形式，吸引著眾多游客前來觀光體驗(yàn)。而五夫鎮(zhèn)作為武夷山國家公園1號(hào)風(fēng)景道的知名打卡點(diǎn)，也因其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，帶領(lǐng)游客深入閩北各地，促進(jìn)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

松溪福寶

在討論城市IP與文旅產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系時(shí)，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副院長徐劍曾提到，城市要“出圈”，必須學(xué)會(huì)“蹭”熱點(diǎn)，核心是“造?！?。這些“梗”依托的便是特色鮮明、亮點(diǎn)獨(dú)特的城市文化IP。

無論是生產(chǎn)出全國知名的聯(lián)名商品，還是打造出備受肯定的“城市IP”，IP的誕生與后續(xù)的發(fā)展是城市發(fā)展進(jìn)程中一道“必答題”，“萬物皆可聯(lián)名”之下還應(yīng)該有更多的理性思考。

作者：張俁辰